Meinen Sie es gut, oder machen Sie es gut? Wenn Kommunikation auf Widerstände trifft ...

Dana Buchzik ist Journalistin (u.a. für FAZ, Spiegel Online, Süddeutsche Zeitung, Tagesspiegel, taz, WDR, WELT und ZEIT). Sie hat die Redaktion der Kampagne "No Hate Speech" geleitet, der deutschen Sektion einer 2013 gestarteten europaweiten Kampagne des Europarats gegen Hass im Netz. Seither hält sie Workshops zum Umgang mit Radikalisierung, unter anderem für die Bertelsmann-Stiftung und die Friedrich-Ebert-Stiftung, und berät ehrenamtlich Menschen, die im direkten Umfeld mit Radikalisierung konfrontiert sind. Derzeit schreibt sie an einem Sachbuch über Radikalisierung. (Porträtfoto: Pierre Horn | Schall und Schnabel Berlin)

Der US-amerikanische Politikberater Stuart Stevens hat fast vierzig Jahre lang für die Republikaner gearbeitet und George W. Bush gleich zwei Mal zum Wahlsieg begleitet. Auf die Frage, was eine gute Kampagne ausmache, antwortet er: „Eine gute Kampagne verliert nicht.“ Dieser Satz ist ein Paradebeispiel für wirkungsvolle Kommunikation: Kurz, präzise, überraschend. Er wirft uns zudem auf eine unbequeme Frage zurück: Wie effektiv ist unsere Kommunikation? Haben wir messbaren Einfluss auf die öffentliche Meinung? Finden wir Gehör in Politik und Wirtschaft? Wie lässt sich unsere Strategie optimieren – und welche Herausforderungen gilt es dabei zu bewältigen?

Strategie bedeutet: schrittweises, planmäßiges Vorgehen. Ich möchte deshalb im Folgenden zunächst drei zentrale Herausforderungen benennen – und danach sechs Chancen beschreiben, die wir für wirkungsorientierte Kommunikation nutzen können.

Herausforderung 1: Reaktanz
Wenn Kampagnen ihr Gegenteil bewirken

Wer für Verhaltensänderung wirbt, ist mit einem fundamentalen Problem konfrontiert: Die eigene Botschaft muss prägnant und deutlich sein, um herauszustechen und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zugleich darf sie aber nicht zu direkt oder zu fordernd klingen, weil sie sonst übergriffig wirkt und Reaktanz hervorruft. Reaktanz ist ein psychischer Abwehrmechanismus, der immer dann auftritt, wenn sich Menschen in ihrer Freiheit eingeschränkt fühlen. Um reale Freiheiten geht es dabei nur selten; im Vordergrund steht die gefühlte Freiheit, der subjektiv erlebte Handlungsspielraum.

Gerät etwa eine Anti-Drogen-Kampagne zu eindringlich und fordernd, wird sie als Angriff auf die eigene Entscheidungsfreiheit wahrgenommen und erzeugt einen Bumerangeffekt: Adressat:innen werden im Zweifelsfall erst recht Drogen konsumieren, weil das scheinbar „verbotene” beziehungsweise bedrohte Verhalten unbewusst aufgewertet wird und noch attraktiver erscheint als zuvor. Reaktanz kann sich auch in einer Ablehnung der Kampagnenauftraggeber äußern: Sie gelten jetzt als nicht (mehr) glaubwürdig.

Wer also eine nicht zielgruppenadäquate Kampagne lanciert, wird nicht nur dem Kampagnenziel einen Bärendienst erweisen, sondern kann auch das eigene Image dauerhaft beschädigen.

Herausforderung 2: Unklare Studienlage
Mal signifikant, mal irrelevant – und insgesamt ziemlich widersprüchlich

Wie sich Verhaltensänderungen anstoßen lassen, wird vor allem im Bereich Gesundheitsverhalten („health behaviour“) breit erforscht. Akteur:innen aus Klima- und Tierschutz, denen weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung stehen, orientieren sich oft an den hier entwickelten Theorien und Interventionen: Eine mühsame Angelegenheit, da die wissenschaftlichen Definitionen, Methoden und Forschungsgegenstände in der Gesundheitsverhaltensforschung nur selten einheitlich sind und sich aus der wilden Mischung aus signifikanten, irrelevanten und oft auch widersprüchlichen Ergebnissen kaum klare Schlussfolgerungen destillieren lassen.

Reizt es jemanden, hier links abzubiegen? Dahinter könnte der psychologische Mechanismus der "Reaktanz" stecken; Foto: Thomas Reimer/AdobeStock

Der Historiker und Tierrechtsaktivist Jamie Harris hat für den sozialwissenschaftlichen Think Tank Sentience Institute in New York mehr als 700 Forschungsartikel zum Thema Gesundheitsverhalten analysiert. Er bemängelt, in vielen Studien würden nur Kombinationen aus unterschiedlichen Interventionen betrachtet, sodass die Effektstärke der einzelnen Strategien jeweils unklar bleibe.

Immer wieder fehlten außerdem Kontrollgruppen, wie sie in der medizinischen Forschung bei Vergleichsstudien Standard sind: Eine Gruppe von Testpersonen erhält ein neues Medikament, eine weitere nur ein Placebo. So lässt sich zuverlässiger messen, welche Wirkungsstärke (und welche Nebenwirkungen) ein Präparat entfalten kann. Wenn jedoch bei Verhaltensstudien auf Kontrollgruppen verzichtet wird, bleibt unklar, ob die jeweilige Intervention tatsächlich einen Nutzen hat oder nicht. Dass in den meisten Fällen keine Folgedaten erhoben, also keinerlei Langzeiteffekte erforscht werden, ist also fast schon konsequent. Zudem sind in einigen Studien die Stichprobengrößen so klein, dass ihre Ergebnisse nicht verallgemeinert werden können, also letztlich keinen Erkenntnisgewinn für effektive Kommunikationsarbeit bieten.

Herausforderung 3: Abhängigkeit
„Ohne günstige Umstände sind Bewegungen zum Scheitern verurteilt“ 

Der Politikwissenschaftler Marco Giugni unterscheidet drei Einflussfaktoren sozialer Bewegungen: direkte Wirkung, indirekte Wirkung, gemeinsame Wirkung („joint effect“). Direkte Wirkung, also eine politische Einflussnahme rein aus eigener Kraft, zeigt sich nur selten. Indirekte Wirkung bedeutet, dass soziale Bewegungen die Politik über Umwege beeinflussen, beispielsweise durch effektive Überzeugungsarbeit in der Bevölkerung. Eine gemeinsame Wirkung tritt ein, wenn soziale Bewegungen auf mehreren Ebenen erfolgreich sind, beispielsweise durch eine Kombination aus politischen Bündnissen und effektiver Kampagnenarbeit. Der joint effect liefert – wenig überraschend – die besten Ergebnisse. Felix Kolb, Politikwissenschaftler und  Vorstand der Online-Kampagnen-Organisation Campact, hält fest: „Solange es keine günstigen politischen Möglichkeiten gibt, sind Bewegungen zum Scheitern verurteilt, egal, wie stark sie sind.“

Qualitative Vergleichsanalysen zeigen: Umweltpolitik zählt zu den wenigen Ausnahmen, bei denen die Mobilisierung einer starken sozialen Bewegung tatsächlich unmittelbar die Politik beeinflussen kann – wenngleich (noch) nicht in dem Ausmaß, das notwendig wäre, um die Klimakatastrophe aufzuhalten. Umso wichtiger erscheint die soziologische Erkenntnis, dass Organisation wichtiger ist als Aktivismus: Strukturierte, „bürokratische“ Bewegungen sind breiter akzeptiert und erfolgreicher.

Chance 1: Kommunikation auf Augenhöhe
Wissenschaftliche Erkenntnisse für jede:n zugänglich machen

Wer sich über Jahre auf ein Thema spezialisiert hat, neigt häufig dazu, in Gesprächen (oder Kampagnen) zu viel inhaltliches Wissen bei seinem Gegenüber vorauszusetzen – und das fehlende Wissen des Gegenübers für das entscheidende Problem zu halten. Hier ist der Blick von Menschen außerhalb der eigenen Filterblase hilfreich.

Hilda Bastian etwa, eines der Gründungsmitglieder des internationalen Forschungsnetzwerks Cochrane, das sich für eine evidenzbasierte Gesundheitsversorgung einsetzt, war ursprünglich Aktivistin für Hausgeburten und stand der „Schulmedizin“ mehr als skeptisch gegenüber. Bastians persönlicher Wendepunkt war, wie sie im Interview mit dem US-Nachrichtenportal Vox berichtet, der Austausch mit einer Forscherin, die ihre Meinung nicht angriff oder bewertete, sondern im respektvollen Gespräch von den Stärken (und Grenzen) von Hausgeburten erzählte – und „die Wissenschaft“ nicht als Totschlagargument nutzte, sondern sich eindeutig gegen schlecht designte Studien und schwache Argumente positionierte.

Hilda Bastian wurde schließlich selbst zur Forscherin – und sorgte dafür, dass Wissenschaft zugänglicher wurde. Sie führte unter anderem bei Cochrane Zusammenfassungen in einfacher Sprache ein, die kurz und präzise die wissenschaftlichen Ergebnisse erklärten. Diese Zusammenfassungen sind heute die reichweitenstärksten und am häufigsten übersetzten Texte der gesamten Cochrane-Bibliothek.

Chance 2: Seriösität statt „quick wins“
Reißerische Formulierungen beschädigen die Glaubwürdigkeit

Die öffentliche Debatte ist nicht erst seit dem Aufkommen der sogenannten Sozialen Medien hysterisch gefärbt: Ein niederländisches Forscherteam befasste sich mit Hype-Vokabular in wissenschaftlichen Arbeiten und zeigte, dass der Anteil übertrieben euphorischer Formulierungen wie „enorm“, „spektakulär“ oder „bahnbrechend“ zwischen 1974 und 2014 um das Neunfache angestiegen ist. Journalist:innen nutzen gern Superlative wie „Wunder“ oder „Heilung“, wenn sie über Krebsmedikamente schreiben – selbst dann, wenn die entsprechenden Präparate noch gar nicht an Menschen getestet wurden. Auch aus anderen journalistischen Bereichen sind Übertreibungen und Clickbaiting, also reißerische Titel über oft banalen Inhalten, kaum noch wegzudenken. Sie sind ein schneller Weg zu mehr Aufmerksamkeit, beschädigen aber langfristig das Vertrauensverhältnis, was gerade in der Wissenschaft und im Journalismus fatale Folgen haben kann.

Sogar Ver- und Gebote, deren Sinnhaftigkeit sie sehr wohl einsehen, können bei Menschen Reaktanz hervorrufen; Foto: imago images/Karina Hessland

Dieses Problem wird durch die sogenannten Sozialen Medien verstärkt: Das Internet ist eben kein Marktplatz der Ideen, aus dessen Fülle von Angeboten jede:r frei wählen kann, was ihr oder ihm gefällt. Die Algorithmen von Facebook, Twitter & Co. belohnen Beiträge, die Interaktionen triggern, also provokante, radikale oder kontroverse Wortmeldungen, die starke Emotionen auslösen. Das Gemäßigte, Bedachte und Ausgewogene rutscht hier schnell in die Unsichtbarkeit. Reichweite ohne Clickbaiting aufzubauen, ist auch und gerade im Bereich Social Media eine Herausforderung, aber es gibt keine Alternative.

Umweltaktivist:innen kommt zugute, dass das Thema Umweltschutz in der Bevölkerung seit Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, dass also bereits Interesse und auch die Bereitschaft, selbst aktiv zu werden, vorhanden sind. Im Jahr 2019 bewerteten, so eine Erhebung für das Umweltbundesamt, 67 Prozent aller Deutschen ab 23 Jahren Umwelt- und Klimaschutz als wichtige Herausforderung, unter den 14- bis 22-Jährigen waren es sogar 81 Prozent. Auch 2020, in Zeiten globaler Pandemie, sprach sich die Mehrheit der Deutschen für konsequenten Klimaschutz aus – und für eine stärkere Einbeziehung der Wissenschaft in politische Entscheidungen. 74,5 Prozent der Deutschen sind bereit, zugunsten des Umweltschutzes ihr Verhalten zu ändern; nur sechs Prozent sind klar dagegen.

Chance 3: Werte
Ansprechen, was der Zielgruppe wichtig ist

Es sind oft insbesondere konservative Personen, die schnelle und umfassende Maßnahmen zum Klimaschutz ablehnen. Zu den wichtigsten Werten konservativer Menschen gehört der Erhalt historisch gewachsener Tradition. Jede Klimakampagne wird daher scheitern, wenn sie einer konservativen Zielgruppe zum Beispiel die harmonische Vision einer grünen, autofreien Stadt verkaufen möchte, also ein Paradebeispiel für Traditionsbruch.

Stattdessen sollte es darum gehen, stabilisierende Vorteile aufzuzeigen und auf die wirtschaftliche Entwicklung und mehr Arbeitsplätze zu verweisen, die dank Klimaschutz möglich werden.

Chance 4: Grenzen
Kampagnen sind nicht immer hilfreich

Radikalisierte Menschen sind durch keine Kampagne mehr erreichbar. Wer wissenschaftliche Fakten als Lügen deklariert, hat sich vom demokratischen und konstruktiven Konsens verabschiedet und lehnt alle Vorstellungen ab, die nicht den eigenen Werten entsprechen – oder bekämpft sie sogar aktiv.

Radikalisierung ist ein komplexes Phänomen, das in allen gesellschaftlichen Schichten auftritt. Sie hängt nicht mit fehlender Bildung oder einem Mangel an seriösen Informationsangeboten zusammen, sondern – wie zum Beispiel Arie W. Kruglanski oder Daniel Köhler herausgearbeitet haben – mit dem Bedürfnis, sich das eigene Leben als Heldengeschichte zu erzählen, sich selbst als Retter:in zu begreifen, dessen Geheimwissen die Welt erlösen wird.

Die mächtigste Allianz gegen Radikalisierung lässt sich mit Familie und Freundeskreis schmieden: Sie kennen Werte, Stärken und Verletzlichkeiten der radikalisierten Person und können dazu beitragen, eine alternative Heldengeschichte zu entwerfen, die auf dem gemeinsamen Boden humanistischer Werte stattfinden kann.

Chance 5: Empathie statt Angst
Spielerische Botschaften, Prominente als Themenbotschafter:innen

Je mehr Verhaltensänderung von der Zielgruppe erwartet wird, desto wahrscheinlicher sind Reaktanzeffekte. Das gilt nicht nur für Gesundheitskampagnen. Ein konstruktiver Umgang mit diesem Problem könnte darin bestehen, Botschaften spielerischer zu vermitteln. Die Datenanalyst:innen Philipp Sischka, Jean Philippe Décieux, Kristina Marliese Neufang und Alexandra Mergener nennen unter anderem das Beispiel Ice Bucket Challenge, bei der man sich gegenseitig dazu nominierte, sich entweder vor laufender Kamera mit eiskaltem Wasser zu übergießen oder zugunsten Betroffener der seltenen Nervenkrankheit ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) zu spenden. Allerdings ging es hier nicht um eine dauerhafte Verhaltensänderung, sondern es sollten vor allem Spendengelder generiert werden. Neben einem stärkeren Einsatz spielerischer Elemente wäre es auch denkbar, in der Kampagnenkommunikation deutlich zu machen, dass die Entscheidung immer bei der Zielgruppe liegt, um das Gefühl der Freiheitseinschränkung zu reduzieren.

Und was ruft hier bei Ihnen mehr Reaktanz hervor? Die radverkehr-feindliche Aufforderung oder das Gender-Sternchen?; Foto: WikimediaCommons/CoyoteIII

Einen der wahrscheinlich wertvollsten Impulse für effektive Kampagnenarbeit liefert der Kommunikationswissenschaftler Lijiang Shen: Wenn sich die Zielgruppe mit den Hauptpersonen einer Kampagne identifizieren und für sie Empathie empfinden kann, lassen sich Reaktanzeffekte verringern. Maximal wirksam könnten prominente Stimmen sein: Als der US-Schauspieler Charlie Sheen im November 2015 erstmals öffentlich über seine HIV-Infektion sprach, sei das „die bedeutsamste nationale HIV-Präventionsmaßnahme des vergangenen Jahrzehnts“ gewesen, hieß es hernach in einem Aufsatz im Fachjournal JAMA Internal Medicine: Nie zuvor hatte es mehr Google-Suchanfragen zu Test- und Präventionsmöglichkeiten von HIV gegeben.

Generell kann Status ein wichtiger Treiber für Kampagnen sein: In der Gesundheitsverhaltensforschung zeigt sich immer wieder, dass es messbare Wirkung entfalten kann, wenn sich ausgewiesene Expert:innen aus dem Gesundheitssektor für Verhaltensänderungen einsetzen.

Chance 6: Abwehr umlenken
Reaktanz vom Problem zur Lösung machen

Was aber, wenn Reaktanz vom Problem zur Lösung werden könnte? Wenn Abwehr und Trotz sich nicht gegen Klimaschutzmaßnahmen wenden würden – sondern daraus stattdessen demokratischer Zorn und politisches Engagement erwüchse?

Zum Beispiel meinten 2019 lediglich 18 Prozent der Deutschen, die Bundesregierung tue „genug“ oder „eher genug“ in Sachen Umwelt- und Klimaschutz; von der Industrie sagten dies sogar nur elf Prozent. Was, wenn Kampagnenarbeit an diese schlechten Umfragewerte anknüpfte und deutlich machte, dass nicht so sehr das Alltagsverhalten der Bürger:innen das Klima retten kann, sondern vor allem Wirtschaft und Politik?

Dass die Strategie funktionieren kann, zeigt sich bei vielen Themen: Seit Jahren konfrontieren etwa im Bereich Tierrecht Akteure wie die Albert-Schweitzer-Stiftung oder PETA öffentlichkeitswirksam Unternehmen oder ziehen im Namen des Tierschutzes vor Gericht – und sind damit messbar erfolgreich. Journalist:innen stellen in investigativen Recherchen Großkonzerne bloß – wiesen zum Beispiel dem Ölmulti Exxon nach, dass konzerneigene Forscher bereits seit den 1980er Jahren eindringlich vor den Gefahren der Erderhitzung durch die Verbrennung fossiler Energieträger warnten, die Spitzenmanager aber unbeirrt weitermachten und in der Öffentlichkeit sogar gezielt Zweifel an der Realität des Klimawandels schürten. Oder es wird enttarnt, dass der „Carbon Footprint Calculator“ ursprünglich ein geschickter PR-Schachzug des Mineralölunternehmens BP war, um die Verantwortung für den Treibhausgasausstoß von der Industrie auf den einzelnen Verbraucher abzuwälzen.

Andere setzen auf öffentlichen Spott: Der britische Mediziner Ben Goldacre etwa dekonstruiert in seinen Kolumnen und Büchern genüsslich Führungspersönlichkeiten der Pharmaindustrie, sinnfreie alternative Heilmethoden oder schlampigen Journalismus – und hat damit für mehr Transparenz im Gesundheitswesen gesorgt. „Es bringt eher langfristige Erfolge, die Menschen anzugreifen, die Quacksalberei ermöglichen“, betont Goldacre. „Ich kann Ihnen sagen, wer es hasst, seinen Namen in der Zeitung zu sehen, nämlich Journalisten, Redakteure, Sender und politische Entscheidungsträger ... Wenn man sie öffentlich zur Rede stellen kann, verändert das ihr Verhalten ziemlich gut, denke ich.“