Von (eigenen) Ausreden, Framing und Anti-Framing – Drei neue Bücher zur Kommunikation in der Klimakrise

Im Münchner Oekom-Verlag sind allein im vergangenen Jahr 17 Bücher erschienen, die das Klima zu Thema hatten (darunter unser Klimakommunikations-Handbuch). Bei drei von ihnen geht es – zumindest dem Titel nach zu urteilen – jeweils um das Sprechen in Zeiten der Klimakrise. „Ausreden“, „anders sprechen“ und die „Sprache der Zuversicht“ lassen Parallelen vermuten, aber tatsächlich sind die Überschneidungen der Bücher eher gering. Thomas Brudermann nimmt populäre Ausreden als Vehikel, um relevante Phänomene der Psychologie zu erläutern. Michael Adler sorgt sich um die Qualität und die nötigen Details der Kommunikation. Und Ulrich Grober hat ein gelehrtes, eher philosophisches Buch über Sprache und Begriffe geschrieben, das unter anderem etwas mit dem Klima zu tun hat, aber darüber weit hinaus geht in Richtung Verantwortung für die Zukunft und eine bessere Welt.

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Auf dem Cover von Thomas Brudermanns Buch sieht man auf den ersten Blick einen verlorenen Genuss: eine Eistüte, die auf der Straße gelandet ist. Die Eiskugel in Gestalt der Erde schmilzt nun auf dem Asphalt. Im Gegensatz zu diesem Unglücksfall beschreibt der Titel darüber aber eher Normalität: Die Kunst der Ausrede. Warum wir uns lieber selbst täuschen, statt klimafreundlich zu leben. Wenn Ausreden eine Kunst sind und „wir alle“ es so machen, dann kann es ja eigentlich auch kein Problem sein, oder? Das Bild gibt den zarten Hinweis, dass es vielleicht doch eines ist.

Der Autor, Psychologie-Professor an der Universität Graz, ist sich der Gefahr, die vom Titel und Aufbau seines Buchs ausgehen könnte, durchaus bewusst. Er erwähnt anfangs an die Leser:innen gewandt die „Möglichkeit, dass Sie Ihr Repertoire an Selbstbetrugs-Skills erweitern und Ihre Fertigkeiten in der Kunst der Ausrede perfektionieren“.

Doch tatsächlich kann sich keine Leser:in vom Text darin bestätigt fühlen, dass die Vorwände für das Nicht-Handeln berechtigt seien. Die einzelnen Ausreden, die auch die Überschriften der 25 Kapitel bilden, sind ein Kniff, um Neugier und Aufmerksamkeit der Leser:innen zu steigern. Dem dienen auch die Karikaturen von Brudermanns Kollegin Annechien Hoeben sowie die selbstironischen Geschichten aus dem Alltag des Autors. Seinen Ansatz beschreibt er in der Einleitung so: „Für mich sind die beschriebenen Ausreden Mittel zum Zweck, verschiedene Aspekte der Klimapsychologie zu erläutern.“ Er möchte damit „die psychologischen Barrieren für die notwendigen Änderungen in Einstellungen UND Verhalten“ beleuchten.

Das funktioniert sehr gut bei Kapiteln wie „Ich bin doch umweltfreundlich (im Großen und Ganzen)“. Hier behandelt Brudermann unter anderem das Thema der „moralischen Lizenz“, mit der man sich selbst eine „Sünde“ erlaubt (zum Beispiel einen Wochenendtrip per Flugzeug), wenn man auf anderem Gebiet „tugendhaft“ war (einmal die Woche vegetarisch isst). Ein weiteres Beispiel ist: „Ich bin für diese Misere nicht verantwortlich“, das psychologische Distanz und Distanzierung als Ausrede für Nichtstun beschreibt. In den meisten Fällen liefern Kästen am Ende der Kapitel knappe, fachliche Informationen zum behandelten Aspekt.

Insgesamt reicht das Spektrum der Themen von der begrenzten Rationalität aller Menschen in Entscheidungssituationen bis zu Greenwashing. Weil Brudermann am Anfang zunächst Grundlagen erklärt, wirken die ersten der zum Kapiteltitel gemachten Sprüche etwas aufgesetzt. Wer sagt schon von sich: „Meine Rationalität hat Grenzen“? Und gegen Ende blickt er über seine eigene Wissenschaft hinaus auf die Inhalte anderer Disziplinen wie Soziologie, (Verhaltens-)Ökonomie, Spieltheorie oder Komplexitätsforschung – und die Naturwissenschaft vom Klimawandel.

„Fast jede Ausrede für Klimasünden lässt sich mit ein wenig Kreativität entkräften und ins Gegenteil wenden.“

Brudermann hält sich dabei nicht raus: Er möchte erkennbar dazu beitragen, dass Menschen ihr persönliches Verhalten überdenken und gleichzeitig politischen Druck aufbauen, damit die Verhältnisse sich ändern. Nur so seien große Schritte vorwärts überhaupt möglich.

Die nominelle Spannung, ob Leser:innen das Buch vielleicht nutzen, um bessere Ausreden zu erzählen, hält Brudermann übrigens bis zum Ende des Buchs aufrecht. Dort, im Ausblick, enthüllt er: „Fast jede Ausrede für Klimasünden lässt sich mit ein wenig Kreativität entkräften und ins Gegenteil wenden.“ Hier liefert zudem eine Tabelle kompakte Anregungen, wie sich die Scheingründe unterlaufen lassen. Und es folgt die sehr interessante Information, dass man die Vorwände und psychologischen Effekte dahinter auch nutzen kann, um Entscheidungen für persönlichen Klimaschutz zu stabilisieren.

Wer zum Beispiel erkannt hat, wie Gewohnheiten im Alltag immer wieder verhindern, dass aus Absichten auch tatsächlich besseres Verhalten wird, der kann das Erlernen neuer Gewohnheiten als Strategie des persönlichen Wandels begreifen. Und wer verzagt, weil „all die anderen“ nicht mitmachen, kann gezielt versuchen, ähnlich gehemmte Menschen zu überzeugen, gemeinsam zu handeln.

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Die Regeln effektiver Klimakommunikation streift Brudermann nur kurz, sie sind hingegen der zentrale Inhalt des Buchs von Michael Adler. Es trägt seine wesentliche Botschaft schon auf dem Titel: Klimaschutz ist Menschenschutz – Warum wir über die Klimakrise anders sprechen müssen, steht dort völlig zutreffend. Viele der Begriffe und Sprechweisen in der Klimadebatte sind tatsächlich entweder irreführend oder transportieren nicht die richtige Botschaft: Dazu gehört die Erkenntnis, dass wir nicht das Klima schützen müssen, sondern uns selbst vor einem aus dem Gleichgewicht gebrachten Klima.

Adler hat den nötigen Hintergrund, eine solche Bewertung aus eigener Erfahrung untermauern zu können. Er stammt aus der Szene der NGOs und der Werbung, hat beim ökologisch orientierten Verkehrsclub Deutschland (VCD) mehr als 20 Jahre lang das Mitgliedermagazin Fairkehr gemacht und dann eine Agentur namens tippingpoints gegründet. Sein Unternehmen gehört inzwischen zu einem europäischen Verbund von Werbeprofis, die unter anderem internationale Kampagnen zu UN-Klimagipfeln machen.

Diese Fachleute für öffentliche Wirkung haben klar erkannt, dass ihre Branche den haltlosen Konsum angepeitscht hat, der die Klimakrise anheizt. Darum solle sich nun alles ändern, fordert ein gemeinsam verabschiedetes Manifest. Den eigenen Anspruch formuliert gegen Ende des Buchs eine türkische Kollegin Adlers so: „Als Kommunikationsprofis sollten wir fähig sein, diesen Kampf [für eine bessere Zukunft] als Paradies zu verpacken.“

Adler selbst drückt das Ziel seiner Arbeit wie seines Buchs etwas prosaischer aus. Er wolle „über Werbung und PR-Maßnahmen menschliches Verhalten nachhaltig beeinflussen“ und dabei den „Weg des Wollens“ gehen. Das kann man so verstehen, als würden sich die Mittel der Kommunikation wenig, die Inhalte aber radikal ändern – die neue Zukunft soll also Begehrlichkeiten wecken und den Adressat:innen von Kampagnen attraktiv und unverzichtbar erscheinen.

Als besonders wichtig macht der Autor dabei einige Faktoren aus, die auch die Kommunikationsforschung in Sachen Klimadebatte inzwischen als zentral erkannt hat. Vor allem sind es Geschichten von einer wünschenswerten Zukunft sowie die nötigen Begriffe und Formulierungen in Gesprächen und Botschaften, mit denen man es vermeidet, schädliche Assoziationen aufzurufen und sich so selbst zu sabotieren. Daher können interessierte Leser:innen aus diesem Buch viel lernen. Eines ist die sogenannte Backcasting-Methode: Dabei wird zuerst eine wünschenswerte Zukunft beschrieben, und dann arbeitet man sich rückwärts durch die Zeit in Richtung Gegenwart und fragt immer wieder: Was muss vorher passieren, damit diese Entscheidung entsprechend fällt? Am Ende des Prozesses steht der erste Schritt, den man gehen sollte, damit die Vision zur Wirklichkeit werden kann.

„Als Kommunikationsprofis sollten wir fähig sein, den Kampf für eine bessere Zukunft als Paradies zu verpacken.“

Enttäuschend an dem Buch ist aber, dass es nicht noch besser ist – also dass Buch und Autor ihr Potenzial nicht ausschöpfen. Adler hätte mit seiner Erfahrung in Werbung und Public Relations eine geradezu einzigartige Stimme im wachsenden Chor derjenigen sein können, die Mängel an der bisherigen Klimadebatte und Möglichkeiten zur Besserung aufzeigen. Voraussetzung wäre jedoch eine genauere Standortbestimmung gewesen, eine Definition der eigenen Rolle am Anfang, die dann auch die Struktur des Buchs und der Kapitel besser geprägt hätte.

Dann wäre es zum Beispiel ein Höhepunkt sein können, wenn Adler die beiden im Buch gezeigten Plakatkampagnen erklärt, die das Netzwerk um seine Agentur zu den Klimagipfeln 2014 (Lima) und 2021 (Glasgow) produziert hat: Was war ihre Grundidee, die Entstehungsgeschichte? Welche Entscheidungen wurden beim Design aus welchen Gründen getroffen? Und wie haben sie gewirkt? All das bleibt leider unbeantwortet; die Bilder der Anzeigen stehen stattdessen unverbunden und rein illustrativ neben dem Text.

Auch eine klare Bestimmung der Zielgruppe hätte dem Buch vermutlich geholfen. Sie changiert im Verlauf des Textes: Anfangs ist sie eher unbestimmt, da könnten es alle Menschen sein, die sich über Misserfolge der Klimapolitik wundern. Sie lesen dann: „Alle reden von Klimaschutz, aber fast alle reden falsch darüber“, und können den folgenden Seiten viel richtige Analyse entnehmen. Gegen Ende des Buchs aber wendet sich Adler zunehmend an seine Kolleg:innen in der Werbeindustrie oder andere Profis, wenn er zum Beispiel „ästhetisch schöne“ und „handwerklich professionelle“ Kommunikation einfordert oder das Gerüst einer von lokalen Behörden getragenen Kampagne schildert. Im Ergebnis kommt keine der beiden Gruppen voll auf ihre Kosten: Am Anfang dürften die Profis die Hinweise zu Geschichten und Framing eher als selbstverständlich abtun, am Ende die Laien vor den Ansprüchen verzagen.

Zentrale Teile des Buchs könnten zudem klarer, entschiedener sein: In Kapitel 5 möchte Adler Geschichten über desirable futures, also erstrebenswerte Zukünfte erzählen: Das identifiziert er zu Recht als wichtiges Kommunikationsmittel. Was also könnte sich bis 2030 bei den Themen Verkehr, Heizung, Landwirtschaft und Wirtschaftssystem getan haben? Wie fühlt es sich für die Menschen in der Zukunft an, und können wir ihre Erlebnisse in einem veränderten Land miterleben?

Was dann folgt, ist durchgehend interessant und kenntnisreich, es weckt Interesse und Hoffnung. Aber es bleiben Schilderungen, es werden keine packenden Erzählungen. Wo es überhaupt handelnde Personen gibt, bieten sie kaum Möglichkeit zu einer emotionalen Identifikation, und sie erleben auch zu wenig für eine tatsächliche Geschichte. Das Verführerische, die Attraktivität dieser Zukunft entfaltet sich so nicht.

„Alle reden von Klimaschutz,
aber fast alle reden falsch darüber“

Das Kapitel 6 widmet sich dann dem Re-Framing. Es geht also darum, belastete oder unpräzise, irreführende Begriffe auszutauschen, den Leser:innen des Buchs bessere Wörter und „eine neue Klimasprache“ anzubieten. Diese Aufgabe nimmt den Titel des Buchs wieder auf, wonach der Begriff „Klimaschutz“ nicht genügend Dringlichkeit ausstrahlt. Ein weiteres Beispiel sind die „erneuerbaren Energien“. Der Nachsilbe „-bar“ entnimmt Adler, dass hier etwas erneuert werden kann oder sich erneuern kann, aber nicht muss. Womöglich hört der Eine oder die Andere auch heraus, dass mit dem Erneuern Anstrengung verbunden sein könnte, und dieser Anklang wecke womöglich Berührungsängste. Es ist eine originelle Deutung, an der vielleicht einiges dran ist.

Doch was man stattdessen sagen kann oder soll, da legt der Autor sich nicht fest: Naturenergie, Elementarenergie, Erdenergie, Globalenergie, dauerhafte Energie, unerschöpfliche Energie. Die Vorschläge beleuchten das Wortfeld gut, aber Adler liefert nicht den einen Begriff, den jetzt alle benutzen sollten. Auch auf den Themen-Feldern Mobilität, Heizung, Landwirtschaft und Wirtschaftssystem folgen Wortfeld-Analysen, die allerdings nirgends auf einen einleuchtenden, zwingend besseren Begriff hinauslaufen. Framing entfaltet seine Wirkung aber vor allem dann, wenn ein Begriff immer wieder wiederholt und von Lesern wie Zuhörerinnen erkannt wird. Erst dann können sich seine hilfreichen Assoziationen automatisch im Geist des Empfängers entfalten. Das lässt sich mit einer Liste möglicherweise geeigneter und verwandter Begriffe, von denen man hier den einen und dort den anderen hört, nicht erreichen.

Es ist gut möglich, dass Michael Adler in beiden Fällen genau das nicht wollte: die Festlegung auf einen Begriff, die Verdichtung in einer Geschichte. Aber würde nicht genau das der Arbeitsweise eines Werbefachmannes entsprechen, der sich bei der Arbeit an Kampagnen schließlich irgendwann auf einen Slogan, eine Storyline festlegen muss? Schade: Adlers Buch hätte erheblich davon profitieren können, wenn er sich stärker in seiner Rolle präsentiert und dabei seine Stimme gefunden hätte.

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Wo bei Adler das Framing eine zentrale Rolle spielt, widmet sich Ulrich Grober in seinem Buch eher einer Art Anti-Framing (auch wenn er den Begriff nicht verwendet und vielleicht auch grässlich fände). Der Journalist und Buchautor beschäftigt sich seit langem mit der Nachhaltigkeit; 2016 lobte zum Beispiel die damalige Bundeskanzlerin Angela Merkel seine Worte. Im neuen Buch Die Sprache der Zuversicht. Inspirationen und Impulse für eine bessere Welt bemüht sich Grober darum, verlorengegangene Quellen und Bedeutungen wieder neu mit Begriffen zu verknüpfen. Es geht also nicht um vorhandene, womöglich schädliche Assoziationen (das wäre Framing), sondern um verschwundene, aber eigentlich nützliche Assoziationen (das wäre Anti-Framing). In seiner Formulierung: „Dazu will dieses Buch einladen: Wörter und Bilder der Zuversicht auf die Goldwaage zu legen, um ihre Bedeutungsschichten zu erkunden, zu vergegenwärtigen, ihnen neue Kraft zu geben.“

Die Kapitel widmen sich zum Beispiel dem Begriff Nachhaltigkeit, der verbreiteten Angst vor der (Klima-)Zukunft oder der diffusen, kaum jemals offen diskutierten, aber wirkmächtigen Vorstellung von einem „guten Leben“. Grober mischt Geschichten von Besuchen seiner einjährigen Enkelin mit den Früchten einer breiten Lektüre. In einem der Kapitel zitiert er neben Theodor Adorno und Walter Benjamin auch so grundverschiedene Personen wie Greta Thunberg und Charles Beaudelaire, Arundhati Roy und Joachim Fuchsberger, Robert Oppenheimer und Jane Fonda.

„Wörter und Bilder der Zuversicht auf die Goldwaage legen, um ihre Bedeutungsschichten zu erkunden, zu vergegenwärtigen, ihnen neue Kraft zu geben.“

Das Ergebnis seiner Expeditionen in die Etymologie, die Bedeutungsgeschichte der Begriffe, ist meist faszinierend, verlangt gelegentlich aber auch hohe Konzentration. So versucht er zum Beispiel das ausgehöhlte Wort „Nachhaltigkeit“ wieder zu erden und mit neuer Kraft aufzuladen. Da gelingt ihm in vier Schritten: Wahre Nachhaltigkeit bedeute zunächst, eine Revolution im Dienste des Lebens anzuzetteln, und so die Große Transformation voranzutreiben. Dabei gebe der Begriff zweitens den Halt, der schon in seinen Silben steckt. Dazu zitiert Grober aus dem Eintrag „nachhalten“ in einem Wörterbuch der deutschen Sprache von 1809. Es bedeute: „Woran man sich hält, wenn alles andere nicht mehr hält.“

Die dritte Ebene ist eine enge Verknüpfung mit Treuhänderschaft, die Nachhaltigkeit generationengerecht mache. Und in der vierten Bedeutungsschicht relativiert der aufgeladene Begriff das Recht am Eigentum und den Freiheitsanspruch, darüber unbeschränkt zu verfügen, die im Zentrum der neoliberalen Wirtschaftsordnung stehen. „Verantwortung für die Intaktheit der Natur einzufordern, ist kein Angriff auf die persönliche Freiheit. Im Gegenteil, es sichert erst ,nachhaltig‘ die unabdingbare Voraussetzung für ein zukünftiges Leben in Freiheit: das Recht auf ein gesundes Leben in gesunder Umwelt.“

Im Kapitel danach geht es Grober um Angst und das Bange-machen. Auf dem Weg mäandert der Text gehörig, und wer nicht aufpasst, verliert den roten Faden, wenn der Autor die Genese des Peace-Zeichens, die Entstehung der Illustration des Corona-Virus, Putins Atomdrohungen und die oberirdischen Bombentests in seiner Kindheit in den Text webt. Am Ende immerhin steht ein wichtiger Ratschlag: Man solle „lernen, die Ängste in ,Sorge‘ zu verwandeln“, denn diese sei in einer ihrer Bedeutungen auf Schutz, Erhaltung und Förderung gerichtet. Und dann folgt ein Satz zum rot Anstreichen, der die beiden aufeinanderfolgenden Kapitel abrundet: „Die sorgfältige Balance von Selbstsorge, Fürsorge und Vorsorge – das ist die Essenz von Nachhaltigkeit.“ Für solche Gedanken lohnt die Konzentration.

Christopher Schrader

Thomas Brudermann: Die Kunst der Ausrede. Warum wir uns lieber selbst täuschen, statt klimafreundlich zu leben, Oekom-Verlag, München, 2022, 256 Seiten, 22,00 Euro

Michael Adler: Klimaschutz ist Menschenschutz – Warum wir über die Klimakrise anders sprechen müssen, Oekom-Verlag, München, 2022, 204 Seiten, 24,00 Euro

Ulrich Grober: Die Sprache der Zuversicht. Inspirationen und Impulse für eine bessere Welt, Oekom-Verlag, München, 2022, 256 Seiten, 24,00 Euro