Framing: Klimaschutz den "richtigen" Rahmen geben

Unter "Framing" versteht man in der Kommunikationsforschung das Einbetten von Informationen in einen bestimmten Deutungsrahmen (Rahmen = engl. frame). Es gilt als sicher, dass solche Rahmen wichtig sind – also dass Menschen ein- und dieselbe Information unterschiedlich aufnehmen und verarbeiten, je nachdem, in welchem Deutungsrahmen sie steht. Um das bekannteste Beispiel zu zitieren: "Das Glas ist halb voll" ruft andere Reaktionen hervor als "das Glas ist halb leer".

Framing an sich ist dabei übrigens nicht mit Propaganda oder der Manipulation von Meinungen zu verwechseln. Vielmehr besagt der Begriff lediglich, dass jede menschliche Kommunikation innerhalb eines bestimmten Kontextes stattfindet, der weitere ergänzende Informationen und Konnotationen sozusagen "mitliefert". Ein Gespräch oder auch einen Text ohne Kontext, sprich Framing gibt es nicht.

Auch unter Klimakommunikatoren wird seit einiger Zeit intensiv über Framing diskutiert. Ein häufig gehörter Rat lautet , beim Werben für Klimaschutzmaßnahmen nicht oder nicht nur den Nutzen fürs Klima zu betonen, sondern weitere positive Nebeneffekte – etwa die Vorteile für die öffentliche Gesundheit. Zum Beispiel, wenn mit dem Abschalten von Kohlekraftwerken auch deren Quecksilberemissionen wegfallen.

Doch ob ein verändertes Framing wirklich die Bereitschaft zu Klimaschutz erhöht, welche Frames auf welche Weise wirken und wie stark der Effekt bei welchen Zielgruppen ist – zu Fragen wie diesen gibt es erst wenige wissenschaftlich gesicherte Antworten. Intensiv wird momentan an diesem Thema geforscht, fast im Wochentakt erscheinen neue Arbeiten - zum Beispiel die folgenden drei:

"Optimistische Botschaften erhöhen die Selbstzufriedenheit"

So untersuchte eine in Global Environmental Change veröffentlichte Studie die Wirkung von negativem und positivem Framing – also das Betonen der potenziell katastrophalen Folgen des Klimawandels gegenüber dem Betonen hoffungsvoller Zeichen, etwa von Erfolgen bei der Minderung des CO₂-Ausstoßes. Apokalyptische Botschaften, so ein häufiger Rat in der Klimakommunikation, könnten zu Ohnmachtsgefühlen und Realitätsvermeidung führen und sollten daher eher vermieden werden. Die neue Arbeit deutet aber nun darauf, dass man positive Botschaften auch nicht überbetonen sollte.

Die australischen Psychologen Matthew Hornsey und Kelly Fielding testeten an insgesamt tausend Personen, wie sie auf die Information reagierten, dass die CO₂-Emissionen im Jahr 2014 erstmals seit Jahrzehnten nicht weiter gestiegen waren: Ein Teil der Probanden erhielt diese hoffnungsvolle Botschaft, eine zweite Gruppe hingegen erhielt eine pessimistische Botschaft über die Entwicklung der Emissionen, eine dritte Gruppe erhielt eine neutrale Botschaft.

Ergebnis: Optimismus wirkte nicht motivierend, im Gegenteil. Das hoffnungsfrohe Framing reduzierte das Problembewusstsein und damit auch die Bereitschaft zu Emissionsminderungen. "Die Sorge, optimistische Botschaften erhöhen die Selbstzufriedenheit, hat sich als zutreffend herausgestellt", bilanzieren die beiden Forscher. Fortschritte bei der Senkung des Treibhausgas-Ausstoßes seien sicherlich lobenswert, so ihr Fazit, "aber wir fanden keinen Beleg, dass das Betonen dieser Fortschritte eine effektive Kommunikationsstrategie darstellt". Hoffnungsvolle Botschaften könnten sozusagen Druck aus dem Thema nehmen - emotionaler Druck aber sei wichtig, damit Menschen zu Emissionsminderungen bereits sind.

Appelle an Patriotismus & Co.: Wirken gezielte Botschaften an Konservative ...?

Wie man speziell Konservative wirksamer zu Klimaschutz motivieren könnte, haben drei Forscher der US-amerikanischen Oregon State University in einer Studie untersucht, die in der aktuellen Ausgabe des Journal of Experimental Social Psychology erschienen ist. Ein Team um den Psychologen Christopher Wolsko testete dafür an knapp 300 Probanden verschiedene Arten ökologischer Botschaften: Aufrufe zu Umwelt- und Klimaschutz waren darin mit unterschiedlichen Begründungen versehen. Zum Beispiel wurden sie als moralische oder als patriotische Pflicht dargestellt und verschieden illustriert, etwa mit einer US-Flagge oder einem Weißkopfseeadler vor majestätischer Berglandschaft.

Bei Personen, die sich als eher links (US-Terminus "liberal") einordneten, hatte das unterschiedliche Framing der ökologischen Botschaften keinen großen Effekt auf die Zustimmungsrate. Konservative jedoch "bewegten sich substanziell in eine Pro-Umwelt-Richtung", wenn Umwelt- und Klimaschutz als Angelegenheit dargestellt wurden, "bei der man Autoritäten gehorchen solle, die Reinheit der Natur verteidigen oder seinen Patriotismus demonstrieren könne". Passt sich die Formulierung von ökologischen Aufrufen dem moralischen Wertegerüst von Konservativen an, so das Fazit, habe dies einen positiven Effekt. Gezieltes Framing, fasst Christopher Wolsko zusammen, "verändert die Einstellung der Leute".

... oder sind sie vielleicht sogar kontraproduktiv?

Jack Zhou von der Duke University im US-Bundesstaat North Carolina kommt hingegen zu einem gänzlich anderen Ergebnis. In einem Aufsatz in Environmental Politics schildert der Politikwissenschaftler einen "Bumerang-Effekt": Zhou testete an knapp 500 konservativen US-Bürgern (Republikanern oder den Republikanern zuneigende Unabhängige) vier verschiedene Klimaschutzbotschaften: Zwei davon sollten gezielt konservative Werte ansprechen und stellten den Klimawandel als Bedrohung für das Florieren der US-Wirtschaft bzw. für die nationale Sicherheit dar. Zwei weitere Botschaften waren so formuliert, dass sie Demokraten ansprechen sollten (Zunahme von Naturkatastrophen und Klimaschutz als moralische Pflicht). Zhou ließ seine Probanden kurze Texte lesen, in denen er diese verschiedenen Klimabotschaften mal einem Politiker der Republikaner in den Mund legte, mal einem Demokraten. Danach wurde die Einstellung zu Klimaschutz abgefragt (bei einer Kontrollgruppe geschah dies, ohne dass sie voher einer speziellen Botschaft ausgesetzt wurde).

In der Theorie hätten die Probanden am positivsten auf die konservative Botschaft aus dem Munde eines Republikaners reagieren sollen. Tatsächlich jedoch, so Zhou, "gingen alle acht Botschaften nach hinten los". Nachdem die konservativen Probanden die Testtexte gelesen hatten, lehnten sie staatliche Klimaschutzmaßnahmen noch stärker ab als die Kontrollgruppe. Und je größer das politische Interesse, desto stärker war der Bumerang-Effekt.

Das Thema sei in den USA mittlerweile so sehr ideologisiert, deutet Zhou die Ergebnisse, dass die Ablehung von Klimaschutz ein Teil der politischen Identität geworden sei. Republikaner zeigten sich daher nicht nur "resistent" gegenüber Klimabotschaften – sondern reagierten sogar trotzig, wenn sie einen Versuch wittern, ihnen das Gegenteil ihrer politischen Überzeugung zu vermitteln. "Ich sage nicht, dass es total unmöglich ist, Klimawandel über Parteigrenzen hinweg zu kommunizieren", schließt Zhou. "Aber es erfordert mehr Zeit und Aufwand, als sich viele Befürworter vorstellen – und viel mehr Sorgfalt."

Was den Stand der Forschung betrifft, verhält es sich beim Framing übrigens ein bisschen wie mit dem halb vollen (oder halb leeren?) Wasserglas: Die bisherigen Erkenntnisse sind beachtlich. Zugleich erfordert die Forschung zum Framing in der Klimakommunikation offenbar noch mehr Zeit und Aufwand. Von verlässlichen Ergebnissen scheint sie jedenfalls noch ein ganzes Stück entfernt zu sein.

tst